芒果TV的会员经济学

原标题：芒果TV的会员经济学

我们将拉新、留存、单用户付费视为长视频会员的三个核心业务目标，更具体的说是，更低成本拉新，更高粘性的用户留存，以及通过多种形式进一步提高单用户付费金额。

作者 | 赵 铭（上海）

监制 | 张一童（上海）

在当下，以及未来的很长一段时间里，一切与会员相关的问题都会是长视频平台关注的核心问题。

爱奇艺最新公布的2023第三季度财报中，其会员收入继续增长，达到50亿元，是广告收入的几乎3倍。会员已经成为长视频平台毫无疑问的第一收入来源。

尽管目前头部长视频平台会员稳定在1亿上下，但在行业内，一种获得相对认可的观点是，长视频目前的1亿付费用户并不完全固定，而是在一个3亿人群的区间里游移。如果这个说法成立，长视频在会员数量上还有着相当大的增长空间。

另一方面，和短剧近百的单用户付费相比，平均单用户付费刚刚突破15的长视频还有极大的增长空间。这些都意味着，在会员领域，长视频平台还有很大的空间和动力。

我们将拉新、留存、单用户付费视为长视频会员的三个核心业务目标，更具体的说是，更低成本拉新，更高粘性的用户留存，以及通过多种形式进一步提高单用户付费金额。

如果以此拆解不同平台的会员业务，芒果TV会是其中最值得关注的独特样本。尽管从用户规模来看，芒果TV的会员数仅为爱奇艺、腾讯的一半——从2018年1075万增长至2022年的5916万，且单用户会员收入相对较低。但它在用户拉新、留存和多样化变现上都展现出极强的独特性，甚至是一定的前瞻性。

和其他长视频平台不同，芒果TV从一开始就走了一条差异化的会员拉新之路——综艺拉新。在湖南广电成熟的内容体系下，综艺提供了更高的性价比，和更强的灵活性。

与此同时，借助对综艺的内容运营，提供差异化、多元化、精细化的会员权益，芒果TV实现了更高粘性的用户留存。在提价之外，芒果TV还通过定制内容、内容电商等手段，较早地布局各类增值服务，这也变相地为他们提升了单个用户付费能力。

此外，芒果TV延续湖南广电深谙粉丝经济和社区思维的基因，比其他平台更早具有TOC意识，让他们在会员心中种下更深的品牌心智。这种优势也帮助芒果TV回答了那个问题：用户为什么要成为、并持续成为你的会员？

1.内容的拉新和留存

尽管最初在会员上启发芒果TV的是剧集，但基于团队能力、内容成本等多方面考虑，芒果TV最终回到了其所擅长的综艺赛道，其会员收入也主要来自综艺。

对于芒果TV而言，聚焦综艺的一个好处是，背靠湖南广电，有丰厚的综艺自制能力和人才团队储备，芒果TV在综艺领域的爆款几率高于其他平台。

而在长视频领域，爆款仍然是最有效的用户拉新手段。今年Q1，《狂飙》为爱奇艺带来1700万的新增会员。

借助综艺，芒果TV在会员拉新上呈现出两个特点：低成本和高灵活度。

和剧集相比，综艺最大的优势之一是其制作成本更低，一个可对比的数据是，爱奇艺2023年Q3的内容成本是42亿元，芒果TV2023上半年共推出了39档综艺，内容成本为29亿元。

对团队、艺人、舞台等生产资源的复用进一步降低了芒果TV的节目开发和制作成本。

比如，《披荆斩棘2》无时差接档《乘风破浪3》上线，《披荆斩棘》的执行总导演果果也是《乘风破浪3》的执行总导演，音乐总监、舞蹈总监也一以贯之，马栏山视频文创基地提供了相似的录制场地。

《浪姐3》与《披哥2》片尾演职人员名单

与此同时，强大的造星能力和内容积累让芒果TV在面对艺人时拥有强话语权，而艺人成本向来是综艺的主要成本。芒果TV的一系列爆款节目中总是出现曾经的老面孔，芒果TV也能动地「打造流量」，从舞台设置到全媒体营销，再到开发主题明确、彼此关联的衍生节目。

灵活性是综艺拉新的另一个突出特点。综艺制作具有周期短的特点，芒果TV共有48个综艺自制团队，芒果TV的内容和创意机制，进一步加强了这个系统的响应速度，「要么做第一，要么第一个做」成为湖南广电的宗旨。

今年9月上线的国内首档影综联动团综《封神训练营》是这种快速响应的一个突出例子。

建立在电影积累的粉丝群体上，芒果TV在大众对团综呼声最高的时候，果断发起策划，并对接导演乌尔善。又在得知乌尔善正为纪录片谋出路后，迅速评估素材并给出观察室这一可执行性较高的方案，缩短了综艺的上线周期，留住了一波流量。

2017年后，长视频平台曾经推出过一系列偶像综艺，这些节目面向画像更明确——对特定艺人具有高粘性的粉丝群体，平台希望以此为跳板，为自己换取更多付费用户。但现实情况是，这条以选秀为起点的造星路径虽然带来了会员转化，但过长，成本也过高，并且一旦失去选秀节目这个超级流量入口立刻不再奏效。

而通过抓住热门话题和热门内容，并迅速转化为小体量的会员节目，芒果TV形成了一个从全网热门剧综到平台付费会员的流量漏斗。

类似《封神训练营》这样的联动还有很多，大多是跨平台的。爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》是口碑热度双赢的节目，沉淀了一批忠实的粉丝。今年夏天，芒果TV为其中多位演员定制了团综《一路笑开花》，实现了粉丝跨平台付费转化；今年年初，芒果TV还为爱奇艺分账剧黑马《东北插班生》制作了衍生综艺《老铁我们来了》。

以综艺为主的会员模式的一个难点在于留存，这某种程度也是芒果TV单用户付费金额远低于同类平台的原因之一。芒果TV在内容上提供了两种解法：首先，是形成体系化的赛道优势，聚集品类的核心用户；二是围绕艺人创造新IP。

首先，是形成体系化的赛道优势，聚集品类的核心用户。

比如，从《女儿们的恋爱》、《新生日记》、《妻子的浪漫旅行》到《再见爱人》等，纵向沿着出生、少儿、青少年、成人、婚育时间轴，横向沿着父子、父女、母女等关系，芒果TV以观察室模式为类型基础，产出覆盖女性用户全生命周期的自制节目IP，培养综艺观众的长期付费习惯。

更具代表性的，是「迷综赛道」，拥有《大侦探》《密室大逃脱》《森林进化论》等节目，芒果TV在「迷综」赛道已经形成很强的用户心智。

其次，是围绕艺人创造新IP。

一种方式，是对此前节目中艺人关系的提炼和复用，代表是「大湾区哥哥」和「院人」。

芒果TV对《披荆斩棘的哥哥》嘉宾排列组合，提炼出「大湾区哥哥」进行反复商业开发和长线运营，制作了《哥哥们的少年时代》、《大湾仔的夜》、《我们的滚烫人生》等。之后，他们甚至继续参加了第二季节目，从纵向完成了流量的循环。

「院人」的成员大多为素人，通过芒果TV综艺《名侦探学院》逐渐收获粉丝。今年，芒果TV发起「院人全年无休」计划，为他们定制《跳进地理书的旅行》等多档节目。

芒果TV也在围绕更多艺人的原生关系为其定制会员节目。

再就业男团的翻红是一个例子。借助《向往的生活5》的预热综艺《欢迎来到蘑菇屋》，陈楚生、苏醒、王铮亮、王栎鑫、张远、陆虎六人熟稔且坚固的兄弟情，意外引发舆论，并迅速促成了「酒菜」这一六人团粉群体的生成。赞助商五谷道场出现后，芒果TV会员中心快速推动了其团综《快乐再出发》的成型，因《蘑菇屋》变成粉丝和追随者的用户因此转化为会员。

今年，芒果TV在原生关系主题之上，进一步尝试让嘉宾自行策划节目，降低平台创意成本。为沈月和她的好友组成的「野猪一家」定制的团综《快乐的大人》，再次成为以小博大的高口碑综艺。

2.会员权益的精细运营

通过内容进行高性价比的会员拉新和留存之后，运营是会员留存的下一个突破点。借助玩法、福利，增加用户活跃度和平台留存时间，进一步稳固会员，并让会员感受到其会员身份的「值」。

用户运营的本质是明确用户画像，并了解如何精准地获得用户、留住用户。芒果TV的精准体现在，其一，通过增加会员购买渠道和场景，使芒果TV能辐射到更多隐形用户；其二，通过对会员卡的类型细分，有针对性地吸纳有特定需求的用户；其三，借助不同的营销节点发起多样化的促销活动，增加用户购买欲望。

首先，芒果TV会灵活借助外部生态增加会员拉新的渠道。

芒果超媒2023年半年报提到，芒果TV和中国移动合作在湖南省内试点推出的「芒果卡」新增用户突破百万。今年8月，芒果TV与淘宝天猫88VIP达成合作，88VIP用户可选择兑换芒果TV会员，也是88VIP首次纳入阿里生态以外的视频网站。

其次，芒果TV还尝试从内容类型出发重新建构会员体系，实现从粗到细不同颗粒度，以满足各种不同的多样化会员需求。

去年520推出的「悦然季」主题营销以「会员模式革新」为牵头，相较于传统打折促销，更推出丰富的限定卡创新，推出精细化类型。

其中有包括「向往卡」、「密逃卡」在内的单节目类型会员限定卡，提供IP周边、电商等额外服务，如「向往卡」提供「向往限定小H拖鞋」的IP周边。

有基于平台单个赛道的套餐。如「音综卡」，为会员提供包括声生不息、浪姐、披哥等节目在内的观看权限及特定周边。

此外，还有聚焦垂直赛道的「动漫少儿卡」、「电影卡」，以及享受身份权益的「青春校园卡」。

悦然季「纳凉特辑」中有0713团综、《花儿与少年》等多个新节目，会员需每天来活动页投票，累计票数第一的节目可率先上线。这种方式打破了常规的自上而下的排播定档，激发用户参与感的同时，进一步增强会员对于平台的话语权，平台也能更清晰地了解会员的需求。

而在纳凉季中，芒果TV还尝试打造出一条丰富的「会员综艺+衍生矩阵」。在《快乐再出发》之后，给《花儿与少年4》《向往的生活6》也会推出相关会员企划。

此外，芒果TV还为单个内容提供了定制会员玩法。在《披荆斩棘3》，芒果TV上线了「云养成」功能，鼓励用户通过长期的观看解锁福利，将对哥哥的忠诚具象化为观看时间，制造陪伴感；《青年π计划》期间上线「拍了个π电子节拍互动」玩法，升级沉浸感并与直通线下福利挂钩；《大宋少年志2》期间借助AIGC项目推出基于角色的互动对话产品，可在专区与角色实时互动，增加追剧的交互感和丰富感。

同时，「开魔盒」目前已经成为会员专区一个长期存在的一级菜单，开魔盒可赢取限定典藏卡。通过将「盲盒」和「小卡」这两种时下流行的潮玩品类结合，鼓励用户购买、通过实物感知内容。

从长期看，精细的成长体系规划，对于巩固存量用户来说更为重要。

最早开启会员业务的长视频平台爱奇艺，今年逐渐开始强调给老用户的福利保障。芒果TV则更早地意识到了完善会员服务体系的重要性，2018年起，芒果TV深耕会员权益，着手打造了「1+9」的超能量会员权益矩阵，以顶配级内容为核心全线开发会员特权。

2022年7月，芒果TV宣布会员权益全面升级，2023年开年，芒果TV强调「权益合作集中站」身份，拉通不同领域平台，打造多条权益线路，结合剧综内容IP，异业合作模式开创会员权益合作新局面。芒果TV逐渐把内容与线下、电商连接，串联成一个独特的芒果TV会员模式。

在线下，芒果TV不仅从2019年开始，开始先后推出「直通马栏山」「会员在现场」会员独家权益活动品牌，供会员直通内容现场。也借助自己在线下的实景娱乐业务，提供独家IP权益。V7以上会员可享受MCITY明星大侦探城市限定优惠券和畅玩券。

3.拥有平台自己的粉丝

长视频平台今年开始有了更多直接面对C端用户的动作。腾讯今年将每月9号设为会员「9号开放日」，爱奇艺在11月邀请资深会员前往澳门参加「尖叫之夜」盛典。

芒果TV面向C端的品牌建设从2018年已经开始。

2018年，芒果TV会员开放日诞生，在2019青春芒果节期间，芒果TV会员开放日还曾以3D悬浮大屏「芒果星球」形式空降北上广长进行四地联动。

去年，芒果TV宣布每月进行一次用户调研，优先线下，近距离与用户接触。从内容、衍生、权益、联合会员、周边等多方面了解用户需求。在会员权益升级后的第二场线下调研会中，芒果TV还邀请在播剧集《尚食》主演参与。

在这次调研会上，会员们曾经向芒果TV表示，相比签名、见明星，更看重有没有特别的体验。这一发言意味着，会员对于平台的依赖已经脱离了明星或是具体的节目，平台需要用更加多元的方式，增加会员的精神股东之感。

除了调研会这种直接交流意见的场合，芒果TV也在平日里把握关键场景和节点，增加平台和会员之间的双向互动机会。

2018年，芒果TV开始举办青春芒果节这一面向会员的品牌活动。

青春芒果节打造了国内行业首个会员文化节日品牌，不仅是会员回馈季，也是芒果TV整体形象和文化对外发声的品牌窗口。

这是芒果TV维护粉丝关系的重要节点。这一活动将芒果系所有硬核内容、资源进行了单元化的整合，周期长达三个月，是从线上运营到线下活动的综合体。

2019年第二届芒果节上，芒果TV总裁蔡怀军现场表示，把芒果TV的第1位、第100万位和第1500万位会员请到了青春芒果夜的舞台，让会员有机会与何炅老师一起同台直播，这是芒果TV对用户的感激和回馈。「未来，我们要把第3 000万、第5 000万、第1亿个会员代表也请过来，一起分享我们的喜悦。」

这个IP后期也在不断生长，2020年，芒果TV与160余家热门景区和商铺进行联动，在城市空间中，营造芒果节与城市文化交融的节日氛围。芒果节变成一个城市文化IP，向更广泛的受众来输出自己。

4.芒果TV的下一步

虽然芒果TV借助综艺能完成高性价比的拉新，但芒果TV目前的会员数量距离冲击一亿会员还有很大增长空间，同时，2022年，芒果TV平均月ARPPU仅为6元左右，相较于爱奇艺的14.3元有近两倍空间。这也是芒果TV接下来需要突破的两个问题。

如果要冲击一亿会员，芒果TV对剧集投入是绕不开的。剧集仍然是拉动大部分平台会员增长的核心动力，王晓晖曾经给剧集下了「行业中抗风险的中流砥柱」这样的高度评价。

今年，芒果TV在剧集方面的投入已经初见成绩：一方面，《去有风的地方》《我的人间烟火》《以爱为营》等剧集以热度取胜；而《装腔启示录》、《我有一个朋友》、《那些回不去的年少时光》等中小量级的精品网剧，也都以豆瓣8.0以上的高分在圈层内获得口碑认可。

在今年的招商会上，芒果TV宣布有超过80部重点电视剧排布，题材涵盖古装、女性、都市、现实等题材。一方面，开启「大片联创计划」，与各大剧集公司达成合作，打造头部影视项目。另一方面，芒果TV还官宣「超级合伙人」，目前已经与高群书、郭敬明、海飞、梁振华、余飞以及关月等行业知名导演编剧达成合作。

在会员收入增收上，提高ARPPU也是现阶段长视频平台面对的共同命题。

传统的解法一方面是会员提价，一方面是通过提供付费内容、超前点映等更多元服务刺激用户消费。相比粗暴提高会员价格，后者面临的舆论压力更小，也是各家尝试的主要方向之一。

会员实际上是平台上具有高购买力的群体，除了直接购买会员，围绕内容进行的各种消费，都可以视作会员付费后续链路中的一环，提升单个会员在平台内的消费水平。

如爱奇艺最新发布的Q3业绩会上，龚宇提到支持ARM持续增长的几大因素，除了高质量内容供给和提升高级会员数量，也强调了包括超前点播、音乐会等增值服务体验，提高会员感知度和付费意愿。

《莲花楼》线上观看直播会员价格为30元，非会员价格为60元。同时由于现场有700位VIP会员专属坐席，V7会员每人享有一次线下门票抽取机会，或通过购买价值448元的爱奇艺星钻年卡获得，也带动了星钻年卡的销量——这意味着，表明围绕IP，单个付费用户付费能力还存在广阔的挖掘空间。

今年招商会上，芒果TV在强调精品内容布局的同时，也强调了湖南卫视、芒果TV、金鹰卡通以及小芒电商在内的四大平台全媒体融合，探索更多种的创新合作形式和内容商业的开发链路。

通过3年的摸索，小芒实现了一条运用爆款IP来打造爆款单品的路径，成为了年轻用户的聚集地。过去一年中基于芒果TV迷综IP深度定制，以棒球服为击破点，孵化了「南波万（NO.1）」品牌系列，实现累计销量100万件，GMV2亿元，2023小芒电商全年GMV将突破100亿。

长视频是IP的培养皿，在芒果TV的定义中，IP=精准人群+有效内容。过往，芒果TV已经围绕着IP思路，打造了一系列衍生付费内容，以芒果TV用户粘性最高、最活跃的迷综赛道为例，早在2019年，《明星大侦探》以演唱会的形式开启了首次综艺衍生内容单片付费，并开拓了游戏、实景娱乐等业务方向。

在招商会上，芒果TV提到接下来要打造矩阵式「艺人IP全链路」，即艺人成为内容共创者，且综艺后端有联名产品的商业化支持。

这种生产关系的改变，也为进一步挖掘IP的附加价值、精准拉动更多艺人的粉丝和追随者在平台内进行付费提供了可能。返回搜狐，查看更多

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