经济复苏浪潮下，直播如何成为增长引擎？

原标题：经济复苏浪潮下，直播如何成为增长引擎？

要说当下最大的经济浪潮无疑是消费复苏。

而消费复苏的核心在于基础产业，在于实体企业，实体是所有产业的根基，金融、互联网等产业是依附于实体经济之上的。

社会经济运行的基础是第一产业与第二产业，也就是，以农产品为代表的农业产业，以实体商品为代表的工业产业才是中国经济的基本面。

而第一、二产业的产品，要想成为商品，其价值在于流通，在于交易，尤其是高匹配度的交易，直播作为高效的匹配媒介，当下承载着更多的社会意义。

本文将从两方面分析：

1 直播成为新农具，高效助农背后的意义。

2 促进内循环，直播助力国货进入全新时代。

直播助农：

让农产品走出“谷贱伤农”陷阱

农业是国民经济的基础，粮食是基础的基础。可是这么说，农业是“源头电商”。

但是做农业又是最难的。

要说什么岗位最辛苦，那无疑是农民。欠收时节，有欠收的难，即便是大丰收，也不免陷入谷贱伤农陷阱，之所以存在这个问题，本质是供需失衡。

中国地大物博，不乏极具性价比的特色好物，它们只是欠缺一个被看见的机会，而直播正在充当这个桥梁，相比传统电商平台的流量，直播带货的"流量坪效"更高。

坪效是一种通用的商场经营效益计算指标，指的是每坪的面积可以产出多少营业额，所谓"流量坪效"可以理解为"单位经营投入下的可以产生多少流量转化"。用一个计算公式来表示，则是流量坪效=流量转化销售/流量投入成本。

为什么说直播带货的"流量坪效"更高？相比流量越来越贵的电商平台，主播带货出货量大、单个品牌的SKU相对集中，头部主播的带货，本身也是一次品牌曝光，比单一的平台流量采购，整体的ROI更高。

正因为直播这种形式可以高效的匹配供需关系，这两年体制内官员也纷纷化身直播带货达人。

商务大数据监测显示，单就2022年一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

疫情管控放开之后，各地旅游局长纷纷化身直播达人，全国多地新起一股文旅局长花式代言风，包括四川、湖北、新疆等多地的文旅局局长们纷纷出镜秀才艺，为家乡代言、助力当地旅游，其中不乏人们熟知的“网红局长”，比如甘孜州文广旅局局长刘洪。据不完全统计，目前仅四川就有超过100位文旅局长出圈为文旅代言。

坪效高，意味着助农直播方面效果更加突出。

头部主播、机构们在助农带货路上更是不落下风。

新东方成立大型农业平台，几百位新东方老师通过直播带货农产品来支持乡村振兴事业，整合上下游资源，帮助农民转型，推动农业产业升级，让年轻人愿意回到农村，让更多农村儿童能在父母的陪伴下成长。

辛巴自2020年以来，辛巴带领辛选集团通过贵州六盘水助农专场、黑龙江好物专场、央视“心连心”凉山州喜德县专场等公益直播活动，累计直播助农带货销售额达7.5亿元，为乡村振兴作出了巨大的贡献。辛巴辛有志把助农作为辛选未来发展的重要战略方向，凭借辛选供应链深厚的能力积累，辛巴辛有志带领辛选在助农领域积极履行社会责任，不断助力乡村振兴。

李佳琦获得“雷山县乡村振兴大使”和“2021-2022年度广西乡村振兴助力官”称号。此类公益助农主题直播，已经是李佳琦直播间的新常态。美腕旗下独立公益品牌“李佳琦公益”，通过李佳琦直播间连接品牌与消费者，推动农产品产业化、品牌化发展，探索直播电商在乡村振兴等领域的公益模式。

县长直播、旅游局长直播，是一种服务意识的强化，头部主播们的直播，是其主播机构们背后社会价值的展示。

从现代国家的结构和治理来看，自上而下主要分为三大部门，即政府（第一部门）、企业（第二部门）、非营利非政府组织（第三部门）。对于一些公共社会问题，往往需要在第一部门的引导下，第二部门与第三部门共同参与解决。比如社会救助、扶贫等领域。

要想从根源上解决一些公共问题，更有效的方式可能是在政府给出指导和方向后，由企业自发性的去通过市场化的手段解决。

如今的消费复苏浪潮下，主播们让渡出来自己的商业价值，纷纷开启助农模式，帮助更多的农民，提高他们收入，让内循环更好的转起来，早日让经济提升一个台阶。

当直播融入实体

寻找带动消费复苏的新动力

直播对消费的带动作用是显而易见的，国货的崛起就是一个例证。

事实上，过去商品消费的增长，经历了三个重要的红利期：新流量红利、新人群红利、新渠道红利，于是我们看到直播带货、小红书、抖音、快手快速增长，由此带动李宁、安踏等一众国货品牌增长。

过去中国工业的快速发展，建成了丰富的供应链生态体系，国货品牌的供应体系已经十分成熟，电商渠道的崛起，给了品牌更多直面C端消费者的机会，于是，直播成为了新的渠道，并进一步挖掘出更多的渠道红利帮助国货品牌成为参天大树。

直播融入实体，带动消费新增长，核心在于能够带来为实体产业带来“深内容”红利。

消费赛道，有这么三个阶段人口红利阶段、浅层流量红利阶段、深层的内容红利阶段。

第一阶段中，实体的经济发展开始向着规模化和工业化，靠是成本战略，所以90年代到2010年之间，我们的工业产品能够快速的规模化起量，我们的企业依靠成本战略，能够把便宜的产品推向市场。

第二阶段，在2010年之后，互联网行业兴起，消费商业进入流量红利阶段。开始出现了品牌向上趋势，凭借着多年的产品积累和口碑，海尔、格力等一些制造也品牌有了向上高端化的基础。彼时国美、苏宁等渠道品牌迅速崛起，不少电器品牌因此迅速增长。

第三阶段就是短视频和直播的崛起，给新品牌带来了新的机会，新消费品牌们抓住了内容、流量、消费变现的规律，在品牌上开始打破海外品牌的竞争壁垒，逐渐掌握了品牌话语权。

这个阶段中，消费增长依靠的不仅仅是渠道，更是深内容。

什么是深内容？其实就是经过专业化生产，信息过滤之后产生的有价值的内容，比如深入产品评测，再比如，更直接的主播带货。

一方面，以直播为代表的深内容，不断通过深内容去解构品牌价值，从而进一步增强消费者品牌认同，另一方面，直播带货不仅仅是带“量”，也同样是带品牌，品效合一是直播间独有的价值。

其实，新品牌的崛起，大多依赖新的流量获取方式，比如直播带货、KOL视频带货以及年轻化的圈层传播，这些传播真正带给了国货品牌伤的竞争力，改变了过去“有产品，无品牌”的局面。

于是，我们可以看到，可口可乐、欧莱雅、雀巢等国际品牌，正在“放下身段”深入到细分领域与国产品牌厮杀，无论是在分销渠道上还是营销上，国货正在不断积累自己的品牌优势。这其实不亚于一场消费领域的“产业升级”。

2016完美日记与李佳琦直播间合作，如今完美日记的母公司，成为国货美妆品牌里的头部玩家。上海家化旗下的玉泽、佰草集华熙生物旗下的润百颜等美妆品牌迅速崛起。部分品牌的市占率已经超过欧莱雅等海外品牌。

事实上，直播改变了传统的人货关系，使得实体经济与消费市场的通道被缩短了，提升了企业生产迭代效率。这从根本上改变了国货在市场竞争中的竞争力，

《经济学人》认为未来企业都要缩短供应链，因为只有离客户更近，你才能提供更好的服务。而直播带货最大的价值，就是能够离消费者更近。怎么离消费者更近？答案就在于实时互动，能够深入千家万户的带货直播。

越深入用户，就越能洞察市场潜在的需求。

查理· 芒格曾说：宏观是我们所要承受的，微观才是我们有所作为的地方。拉动消复苏，还是要从微观上发现新需求来出发。微观上看，能否取得增量，还是得靠内容，更直接点说，还是得看直播。

消费复苏的关键节点在于，怎么能够把这些潜在的需要给充分的挖掘出来。直播间就是一个很好的挖掘用户需求的通道。

从这个角度来看，直播带货对于实体经济最大的意义，就在于能够把制造业的深层价值挖掘出来，不断挖掘新的需求，从而把产业升级的地基打实。

而产业升级不只是供给端的升级，同样也是消费动力的升级。在这个“货”找人的时代，直播是助力经济复苏，最重要的的引擎之一，接下来如何充分发掘这台引擎的潜力，颇为关键。

写在最后：

直播是继报纸、电视、长视频、短视频之后，信息媒介形态的又一次变迁，因此，直播作为一种信息渠道，对于实体经济的价值才刚刚凸显，无论是带货直播、还是To B直播、内容直播，直播正在渗透进各个领域，发挥信息渠道的价值。

未来，直播的商业化之路如何演进，我们且行且看。（CIS）

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